近代湖南老字号的“市场营销”策略
本文原载国家出版基金项目《近代湖湘文化转型中的民俗文化》岳麓书社年出版
商业的兴衰始终是与商品市场的兴衰紧密联系在一起的。商家要占领市场少不了做推销，但传统的推销方式无外乎叫卖、招贴、旗帜等较原始的手段。到了近代，湖南一些著名的商号已善于文化创意和市场营销。文化创意和市场营销虽是20世纪70年代末才从西方引进的新名词，但湖南老字号早就有了实践。
市场营销实质上是一种市场经济行为，或市场参与活动，它不仅仅指产品的分销选择、广告宣传、销售促进，而且包括产品生产之前的消费需求调研、市场预测分析、产品创意开发、市场定位投放、营销咨询、营销服务等一系列活动。近代商家深知，字号即招牌，是顾客或用户记忆商品和服务的符号和工具，招牌不仅要将商品或服务销售给目标顾客或用户，而且要使顾客或用户通过使用对商品产生好感，通过口碑相传，形成对老字号的信任，达到使顾客或用户重复购买的目的。因此，老商号的字号，即招牌，是产品或企业核心价值的体现，是识别商品或服务的分辨器，是本商号质量和信誉的象征和保证。
一、在营销活动中注重形成自身的经营特色和招牌产品
企业及其产品是否有自己的特色和优势，是区别名老字号和一般字号的重要标志之一。特色即个性，构成个性的因素是多方面的，如祖传秘方、拳头产品、地方特色、经营风格、行业优势、产品新颖程度等都可成就一家字号和品牌的特色。
近代湖南各中药字号各具特色。创立最早的“九芝堂”虽几度兴衰，但一直注重保持“为民除病，济世救人”的传统风范，积累了大量独特处方，精制成“大活络丸”“参苏丸”“生龙活虎精”“松鹤补酒”等许多市场走俏药品。
九芝堂药号
九芝堂瓷质老药罐
创立于清光绪元年的百年老店“北协盛”药店以备货齐全，药采道地，切片质精形美，明码实价，诚实待人而得到“品重万金”的盛誉。创立于年的中华国药局，以制作经营龟、鹿、驴胶，参茸、虎骨等各种滋补药品而闻名。李氏四兄弟经营的“四怡堂”药铺虽开业较晚（年），但独辟蹊径，用纯金锅炼制紫雪丹，并着力改进药品包装，因而名声大振。“达仁堂”药店是天津“达仁堂”于年在长沙设立的分店，专售天津达仁堂生产的中成药，尤以小儿科、妇科用膏、丹、丸、散药品最为齐全。营业员皆能“问病卖药”是该店的另一特色。
湖南餐饮业老字号更是各具个性。火宫殿自20世纪20年代形成品种多样、风味独特的小吃店群，其规模与特色均可与当时上海“城隍庙”、北京“天桥”和天津“三不管”媲美。火宫殿的小吃品种从民间小贩开始，经年积累，具有浓郁的地方特色，著名的有姜二爹的油炸臭豆腐、姜氏姐妹的姊妹团子、李子泉的神仙钵饭、张桂生的煮馓子、胡桂英的麻油猪血、周福生的荷兰粉、邓春香的红烧蹄花等。这些小吃从选料、配方到制作，代代相传，各具风味，一直流传至今。
长沙各大酒家饭馆各具特色，各有各的“拿手菜”。曾国藩之孙、湘乡翰林曾广钧曾上“玉楼东”用膳，留下了脍炙人口的“麻辣子鸡汤泡肚，令人常忆玉楼东”的诗句。回民徐沛斋开设的徐长兴烤鸭店则以经营烤鸭、油鸡著称，尤以独创的“一鸭四吃”而闻名遐迩。汨罗人许少衡在三兴街开设的许宏茂饭馆则以明码实价、薄利多销取信于民，一跃成为全市著名餐馆。“德园”始建于清光绪年间，所制包点以其“色白膨松，皮喧透油，馅芯鲜美”而备受称赞。杨裕兴面粉馆首创鸡蛋面条，以其软硬适度、风味独特著称，杨裕兴因之成为省内一流面粉馆。
二、保持长久活力的关键是创新
近代湖南老商号深信，只有通过持续、稳定的创新，本字号才会不致衰退，才能在市场上占据一席之地。如果一味安于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和淘汰。
如创立于年的湖南商药局，经理郭厚坤精明干练，敢于创新，颇有抱负。他认为道守古方，固所应该，但不能墨守成规，食古不化，而应在“遵古”的基础上，根据病情的需要有所创造和发展，他请名医郑守谦、曾觉叟、吴汉仙、彭韵伯等处方，经过反复试验，制成腽肭补肾丸、当归补血精、人参补脑汁、参桂鹿丸等成药，还引进杭州“胡庆余堂”、上海“雷上允堂”、北京“同仁堂”等名店所保存的皇宫秘方，推陈出新，经名医审定并加增减，制成各种成药，对其主治病症卓有疗效，一经问世，不胫而走，把经济效益寓于社会效益之中。
菲菲伞社打破百年如一日的“老油纸伞”和“青布雨伞”老面孔，开创了长沙制伞工艺融欣赏美和实用美于一体的新路子。菲菲伞分为雨伞和阳伞两大类。款式多样，有大盆边、荷叶边、鱼齿边、平整边等；图案造型有绘花、喷花、印花、贴花4种。伞面装饰千姿百态，有芳草奇花、才子佳人、飞禽走兽、青山绿水等等。菲菲伞不仅是一种轻便适用的日用品，而且是一种美观雅致的工艺品，产品除销本省和长江流域外，还远销港澳和东南亚一带。年在中华国货展览会上，长沙菲菲伞获优等奖。
湘绣虽是中国四大名绣之一，但湘绣业的老字号，如锦华丽、红春簃等绣庄却不满足传统刺绣针法，他们在掺针的基础上创造出一种专用于绣狮、虎的针法——鬅毛针。绣的时候，使针呈聚散状撑开，撑开的一头线粗、疏，另一头细、密，使人感觉到绣线像真毛一样，一头扎进了肉里，一头鬅了起来，宛如活狮、活虎。老字号“金球”、“金彩霞”还创造出双面全异绣，即在一块透明刺绣底料的正反两面上，绣出形象、色彩、构图、针法完全不同的两种物像，形成完全不同的两个画面，使湘绣艺术进入出神入化的境界。
鬅毛针绣的老虎
三、注重企业的经营管理，善于运用灵活多变的营销策略
近代老商号的成功靠管理。管理就是充分利用各种资源，使其发挥最大的效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。长沙老字号的经营者深知，老字号必须依靠管理才会出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。
年组建的“大德昌”百货号是当时经营国货的批发名店。“大德昌”进货地区以沪为主，汉、穗次之。林绍钧、林绍奇于沪坐庄采购，店庄之间信息灵通，总店每天将长沙走销行情、银根松紧、汇水涨跌等情况通报沪庄，沪庄则每日将市场动态、赊销期口、新品采样、厂商变化等情况回报。多方预测，看准行市，适时批进，上海厂商对“大德昌”十分信任，凡所要之货，无论品种、数量、价格、时间均按合同或口头承诺执行。“
大德昌”经营方式灵活，一切为招揽客户着想。大小百货分店经营，大百货号设在臬后街，小百货设在朝阳巷。商品分针织品、棉织品、钢精（铝）制品、搪瓷制品、玻璃制品、日用化妆品、钟表、胶鞋、五金、热水瓶、小百货等，与今日百货商品经营范围无异。花色品种多达数千种，交易不论大小，一视同仁。商品批发可降低起点，拆零供应，同样按批发价优待。小百货按九八折供货，以招徕省内各县、本城同行、店铺摊贩、挑脚商担各路生意。薄利多销的策略使“大德昌”生意越做越大，到年股金增值10多倍。年长沙沦陷，许多百货号因辗转流离，损失惨重，而“大德昌”却高人一筹，竟能在辗转途中，将存货全部脱手，换成黄金美钞，以致抗战胜利后威风不减当年，店铺增至4个，还在司门口新建了门面，改牌大新商场。
“利生”盐号制定了一套具有利生特色的经营管理制度。利生盐号是以销售食盐、茶油为主，兼营棉花、棉纱以及桐油、煤油等，着重门市零售，辅以批发。它的主营和兼营不是各自顾自，而是互为促进，相得益彰。“利生”的食盐、茶油顾客，主要来自农村，特别是河西一带的油、盐零售生意，几为利生所独占。还有平江、浏阳、湘阴等县顾客亦多在“利生”购买油盐。每年冬季，农民添置棉衣棉被，而平江、浏阳、湘阴等地春冬农闲季节，农民多以纺纱织布为副业，亦需棉花为原料。“利生”乃在津市、常德购买棉花加工弹制，以利于农民在购买油盐的同时可以购去棉花，有的购买棉花又顺便买去油盐，群众称便，“利生”也做活了生意，从中获利。
利生盐号旧址
衡阳协盛西中药店实行三堂领导下的经理负责制。该店原系家族商号。为防止家族内部争权夺利，每堂推一人为代表，再从三堂代表中，举一人为三堂办事处负责人，其权限是：制定各店资金管理和分配股东红利、股息，以及听取各店经理汇报等。店内处理重大问题，必须持有三堂公信。如股东及其子弟，无三堂公信，私自来店者，一律以外人对待。职工来店或回乡，也须到三堂办事处办理报到手续，否则不予支付旅费。在三堂办事处的领导下，店内一般派有两个经理，不分正副，轮流主持店务。店中实行独立核算，自负盈亏。经理对企业人、财、物有经营自主权，对职工有安排调用权，对失职或乱章人员有向“三堂”提请辞退权，对考勤、提级和红利分配有建议权，对资金运用、财务管理、业务经营有指挥权。显而易见，“三堂”制已具备了现代企业管理制度的雏形。
岳阳味腴酒家经营有方，其成功原因有三点：第一,不惜重金聘请厨师。厨师分为五个行当：案子厨师、碟子厨师、炉子厨师、叉子厨师和点心厨师，都系科班出身。第二，力求照菜谱选料，不搞代用品，按价配料，不减量降质。第三，管理严谨，经营灵活。厨房确定一名“神墨”，负责主管店内所有厨师。店堂设有一名“坐柜”，负责开单结账，接待应酬。餐厅配备一名“堂头”，每天了解厨房货源，掌握当天能够供应的品种，列好菜单交“坐柜”，还负责招呼顾客应坐，介绍菜味。
四、注重商业文化氛围的营造和广告宣传，发挥品牌效应
老字号形成的过程乃是知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升过程，或字号（招牌）无形价值提升的过程。近代湖南商号的经营者十分明白，这种提升离不开商业文化的营造和巨大广告的支持。那时还没有ＣI(企业形象设计)的概念，但湖南老商号的经营者似乎已十分懂得建立本商号的符号识别系统，包括理念的、行为的和视觉的识别系统，他们对本号的门面、装饰、店堂、广告、商标、招牌等别出心裁的构思和设计，丝毫不逊色于现代的所谓营销大师，他们已经具备了超前的“前卫”意识，但又不失湖湘文化的优秀传统。
民国初年创办于长沙八角亭的“介昌”绸布店，门店广告很有特色：门前竖一“时钟楼”，指针到点，当当鸣响，行人争相观赏；店堂中设立玻璃橱窗，陈列高档商品，使人一进店便有琳琅满目之感。离“介昌”不远的“华丰”绸庄也不甘示弱，橱窗广告别出心裁，橱内装饰一个“鬼”字，声言谁能猜中这一字谜，窗内的商品就送给谁。引来众多围观者，广告效应初显。一天，一大汉猛击一拳，砸破橱窗玻璃，取走橱内商品。老板见状连声称赞，并设宴款待猛汉。众人问其意，老板解释说，字谜他猜中了，他就是我要找的“冒失鬼”。“华丰”绸庄从此声名大振，营业日盛。
一些中药店的厅堂则设置假山水池，饲养金鱼，培植花草，陈列老虎标本和各种名贵药材，悬挂名人字画，装饰古雅，着意营造“中医药文化”的氛围。湖南商药局招牌系湖南都谭延闿所题；石库型门面上摹绘着“韩康卖药图”；从上海定做的大型霓虹灯，每当夜幕降临便红光闪烁，还特制大批印有湖南商药局牌名的彩印铁皮日历牌，赠与顾客和茶楼、旅社。
年创办的长沙《大公报》，历时30年，在前10年每日出版5张对开报纸，共10个版面，广告占去5个版面，其中不乏老商号的广告。从笔者所编《长沙百年老照片丛书》中可见到当时“长沙寸阴金钟表公司”“长沙八角亭时新昌百货庄”“长沙八角亭伟成鞋帽庄”、“上坡子街和记靴鞋批发号”“清泰街余天宝金号”等广告。
年悦昌祥绸庄广告
年湘潭泰华绸庄广告
20世纪30年代是长沙商业广告迅速发展的时期，此时已出现了专营广告业务的新兴行业。年周林合等4人组建的乌金广告公司，是湖南第一家广告公司。以后又陆续有飞马美术社、纵横广告行、西风广告社、长城广告社问世。这些广告经营企业的业务一般是设计和绘制墙壁广告，制作招牌、路牌、橱窗广告等。此外还有兼营广告业务的单位，如印刷厂兼营广告印刷，电影院兼营幻灯广告等。从今存的一些老照片可得知，长沙天心阁西轩门下、司门口省会警察局前等地方都设有专门的广告墙。抗日战争后，长沙有了丽华、金华两家霓虹灯制造厂。
太平洋百货庄每逢建店周年纪念都要举行大型游行活动，游行队伍以形如航行在太平洋上的巨轮彩车作前导，油画广告牌、彩旗、管乐队、国乐队尾随其后，在大街小巷、城乡内外巡游，随发传单，引来无数行人围观，广告效果可想而知。各商号纷纷仿效，弄得长沙街头锣鼓喧天，乐号齐鸣，热闹非凡。以致长沙警察当局不得不出面干预，于年发布《长沙市游行广告管理规则》，规定凡举办游行广告，要先报警察局核准，发给许可证方能举行。广告游行时间规定为上午9时至下午8时，人数不得超过20人，游医院要停止奏乐。
长沙广告在走向近代化的同时，传统的广告形式仍占有一席之地，如招牌广告、诗联广告等。这些广告融合着浓厚的湖湘文化意蕴，给生活在嘈杂、喧哗、耀眼的商业都市中的人们以一丝清雅感。请名人题联作对是长沙传统广告的精萃，许多名联佳对至今使人回味无穷。长沙近代名老字号的许多名联佳句出自名人之手。
左宗棠为柳德芳汤圆馆作：“枵腹而来，君休问价；从心所欲，我亦重涎。”李元度为天然居酒家作：“客上天然居；居然天上客。”曹典球为德园茶馆题联：“德必有邻邀陆羽；园经涉足学卢仝。”田汉为李合盛餐馆题联：“其味非羊能易；此间有鸡更佳。”吴恭亨为天乐居旅馆题联:“画本妙天然，此楼真高百尺；人生行乐耳，有酒更进一杯。”谭延闿更是商业楹联的高手，许多名店都有他的墨迹。如天然台茶馆的“客来能解相如渴，火候闲评坡老诗”；介昌绸布店的“通功易事无馀布，纬地经天具大材”；北协盛药店的“大开窗户纳宇宙，醉与花鸟为友朋”等均出自谭延闿的手笔。这些名联佳对画龙点睛地道出了商店的经营特色，再配上精湛的书法和工艺，成为湖南老商号广告的佼佼者。
一些老商号把直接在招牌的形式与内容上做文章，当作区别于其他商号，并引起顾客