专题看点
市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为。消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者的购买行为要受到许多因素的影响和制约，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如参照群体、家庭、社会角色与地位等。
01参照群体
参照群体是指个体形成消费决策时，对其看法和行为有直接或间接影响的个人或群体。通常参照群体包括成员群体和非成员群体。
成员群体指个人是其成员的参照群体。成员群体的成员一般对群体影响持有肯定态度。根据成员群体的互动作用和接触频率可分为主要群体和次要群体。主要群体指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居与同事，这类群体对消费者的影响最强。次要群体，指较为正式但日常接触较少的群体，如宗教组织、专业协会和同业组织等。这类群体对消费者的影响强度仅次于主要群体。
非成员群体指个人不是其成员的参照群体。非成员群体又包括热望群体和回避群体。热望群体是指一个人热切希望加入，并追求心理上认同的群体。例如，周杰伦代言的中国移动的动感地带品牌，外表冷酷的周杰伦一句广告语“我的地盘我做主”就打动了那些处于叛逆期，渴望自由的年轻人的心。回避群体是指消费者不愿意与之发生联系，想与之划清界限的非成员群体。为做到这点，消费者会通过避免选择某些产品和品牌，表明他们不是什么样的人。
参照群体对消费者购买决策的影响体现在三个方面：信息性影响、功利性影响、价值性影响。
1、信息性影响指个人将参照群体成员的行为、观念、意见作为指导行为的信息来源，从而在其消费行为上产生影响。信息性影响通过两种途径实现：个人从其他人那里获取信息，或是通过观察其他人的行为作为有用的参考。研究发现，大部分人进行购物选择时并不会使用太多的途径去了解产品，而是依赖于一些小范围的、相对固定的信息来源，如家人、朋友、广告等。信息性影响是形成消费者购买行为的基础。
2、功利性影响，反映为个人遵从参照群体期望进行消费选择，以获取群体赞赏和避免惩罚的行为；赞赏和惩罚可以是有形的，也可以是心理上和社会上的结果。功利性影响作为一种必需的群体规则和社会标准施加于人们的消费方式，使人们的一部分消费选择不是出于个人喜好，而是遵循所归属群体或所属阶层的消费习惯来进行选择，以回避不合时宜的社交表现。
3、价值性影响，指个人渴望通过与参照群体相联系或相一致，从而自觉遵循或内化参照群体所具有的信念、价值观，以提升自我形象。个人往往通过仿效相似的物品消费来体现自己所需的文化内涵。
受到参照群体影响极大的产品和品牌，营销人员就必须想办法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。意见领袖是指在有关产品的非正式沟通过程上，会对一个特定的产品或产品种类提供意见或信息的人。例如，他会指出哪些品牌是最好的，或某个产品如何使用等。营销人员试图通过认识并掌握与意见领袖有关的一些人口统计与心理统计方面的特征，确定他们经常接触的媒体，直接将信息传达给这些意见领袖。
02家庭
家庭是社会上最重要的消费与购买单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。对消费者购买行为的影响，在不同类型的家庭中是有区别的。从家庭权威中心点的角度来划分家庭类型，可分为四类。
1、丈夫决定型：家庭购买决策权掌握在丈夫手中。
2、妻子决定型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。
3、各自做主型：每个家庭成员都有权相对独立地做出有关自己的决策。
4、共同决定型：大部分决策由家庭各成员共同协商做出。
从所购商品的因素来划分：对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不同。如家庭食品、日用杂品、儿童用品、装饰用品等，女性影响作用大；五金工具、家用电器、家具用具等，男性影响大；价格高昂、全家受益的大件耐用消费品，文娱、旅游方面的支出，往往共同协商。家庭中孩子可以在家庭购买特定类型产品的决定上产生某些影响，如对购买点心、糖果、玩具、文体用品等商品就有较大影响。
03社会角色与地位
社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在不同的场合担任不同的角色，具有不同的社会地位，因而有着不同的需要，购买不同的商品。
例如，李先生是一家计算机公司的销售经理，在父母眼里他是儿子，在妻子面前是丈夫，在女儿面前是父亲，在公司是销售经理。李先生的每一种角色都将在某种程度上影响他的购买行为。企业如能把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。当然，人们以何种产品或品牌来表明身份和地位会因社会阶层和地理区域的不同而不同。
本文摘自陈钦兰，苏朝晖，胡劲等编著《市场营销学（第二版）》一书，如有侵权请联系删除