一些营销人员在做策划时，对自己的产品、产品的消费性质以及竞争态势等等没有一个充分的了解以及正确的认识。其实了解产品只需做好以下五点——1、产品属性2、品牌认知3、竞争态势4、目标路径5、消费需求一、了解产品属性一家五金货架公司，想要激活很久没有下单的客户，准备做促销活动，并通过低价拉拢下单，然后再通过其他方案把下单客户转化到新产品中，升级为新产品客户。五金货架这种产品，用降价促销是不能达到提升销售量的效果的，因为他们没有认识到五金货架的产品属性。五金货架的使用者是商场，便利店。对于他们来说，五金货架是属于低频，高价，工具类属性。这就意味着，通过打折促销的方式是来激发他们的购买欲是没有用的。更换货架对他们的销售更有利，或者对他们来说重新购买并没有付出很大的代价，他们才会购买，最好的方式就是以旧换新。所以，在诊断自己产品的营销问题时，要明白自己的产品属性是什么？如果是低价重复消费型产品（比如餐饮），核心是提高复购率，提高重复消费率。如果是高价，低频甚至单次交易（比如房子），那么通过大范围的广告曝光，也不会显著的提升销量。如果产品是工具类，低频产品（比如家具），那么只是简单的提供低价促销，作用也不大。要根据产品属性和目的设计活动方案。二、品牌阶段的认知我们在做广告宣传策划的时候，要了解消费者的认知是处于哪个阶段的。一般来说，顾客只会采取两种行动：从“熟悉的店铺”里购买商品，或是购买“熟悉的商品”，而绝不会从“不熟悉的店铺”里购买商品或者购买“不熟悉的商品”。因此，卖方只需要使用“广告”，广泛宣传自己的店铺和商品，使之成为顾客“熟悉的店铺”“熟悉的商品”即可。但是，“广告”这个东西，除去极个别的例子，基本上是不会一次就有效果的，把自己放在顾客的角度思考，第一次看见某广告，马上就想“我要去这家店，我要买这件商品”，这样的例子不多吧。仅仅通过一次广告，对顾客而言既不能成为“熟悉的店铺”，也不能成为“熟悉的商品”，根本无法发挥出广告原本应有的促销作用。如果是极其便宜的商品，或者紧急降价的商品，也许一次广告就能收到效果，但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话，仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。也就是说，不要妄图一两次广告就能够产生非常有效的作用。除了这个阶段之外，当消费者理解并且熟悉商品之后，可能会跟竞品去做对比，这个时候，广告就要突出产品的差异化。告诉消费者，你买我的理由是是什么，为什么不应该买竞争对手的。三、有效的差异化策略从竞争对手来分析自己的营销问题，先是根据竞争对手拥有的找出固有弱点进行攻击，然后针对性的提出差异化策略。实现差异化策略，主要考虑的核心有两点:1、差异化策略是否增加了消费者的购买或者使用成本，很多差异化策略带给消费者困扰，比如价格高的离谱，高过于本身价值，还有就是比如在使用上有过高的学习成本等等。2、差异化策略是别的品牌难以跟进的，也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的，或者说在短期内是难以学习的，这样你就处于市场领先的地位，有更大的机会把对手甩在后面。比如，小米手机选择的全面屏的差异化策略，这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本（当然价格变高了，但是也更超值）。同时，小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间，小米就有更大的机会打败竞争对手，从而建立先发优势。因此，建立差异化策略时，要考虑两个方面:对于消费者而言，是否带来了某种价值；对于竞争对手而言，是否更具有优势。四、思考实现目标的正确路径假设你是一家快餐公司的经理，老板给你一个目标：半年之内，在利润维持去年同期水平不变的情况下，将销售额相对去年提高18%，请你提出实现目标的方案。思考三分钟，你会怎么做？怎么思考？目标：销售收入增长18%可实现的路径：广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价...等其他。从目标到行动的路径，是我们常见的行为方式，但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法：根据经验选择和实施某些措施，见到成效就继续，未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。换个角度思考，实现销售收入增长的最优路径，一种可能的思考方法是：收入=价格*销量，提高销售收入，要么提高价格，要么提高销量。但是提高价格的同时，可能导致销量的下滑；扩大销量则可能以降价为促进手段。所以，想要同时变动或提高这两个变量，就很难保证思维的清晰性。再换一个角度，收入增长的最基本来源是顾客。要么增加顾客人数，要么提高人均消费。增加顾客人数，要么增加老客户的来店频率，要么增加新客户。如果是电商那就是：收入=流量*转化率*客单价于是，就有了三条最基本的路径：提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。然后进行环境分析，即这个快餐店的“商圈”分析：商圈范围内，有多少社区，多少家庭，人口构成，收入结构，午饭晚饭如何解决...等等来选择最优路径。五、产品满足的层次需求营销就是找到受众，满足需求，获取回报。因此，任何产品的打造其思考的起点就应该是消费者的需求。用马斯洛的需要层次理论来思考消费者的需求：1、生理需求简单点为了生存而产生的需求，比如吃饭，睡觉……等。比如街边摊，沙县小吃之类的就只是为了填饱肚子而已，那么你的价值肯定是低的，价格的制定肯定也是低的。2、安全需求一旦满足了生存需求，我们就会产生下一个需求——安全需求。安全代表了居住安全、经济安全等。比如说肯德基就是安全需求这一层次。3、爱与归属需求（社交需求）即想要得到
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